E-commerce Agentur

Wenn man sich systematisch mit Vertriebsmethodiken für B2B-Unternehmen beschäftigt, stößt man unweigerlich auf das Konzept des Buying Centers. Die Idee ist simpel. In einem Unternehmen wird in den seltensten Fällen eine Kaufentscheidung von einer einzelnen Person gefällt. Das passiert heutzutage nur noch in stark patriarchalisch geführten Unternehmen.

Rollen beeinflussen Kaufentscheidung

Meist jedoch sind mit einem Kaufentscheidungsprozess in einem Unternehmen mehrere Menschen in verschiedenen Rollen befasst. Diese wurden zuerst von Webster & Wind in den Siebzigern analysiert und geclustert. Folgende Rollen werden unterschieden:

Buying Center

Der Entscheider ist meist der Budget-Verantwortliche. Er trifft die letzte Entscheidung über eine Anschaffung und vertritt diese gegenüber seinen Stakeholdern.

Der Gatekeeper ist oft eine Person, die Angebote einholt und als erstes prüft. Das kann ein Projektmanager oder eine Sekretärin sein. Der Gatekeeper ist oft kein Experte für das Thema, hat aber eine vernünftige Grund-Ahnung. Er ist eher eine vorsichtige und genaue Person und will exakt wissen, was in einem Angebot enthalten ist.

Der Anwender ist diejenige Person, die die Anschaffung wirklich nutzen wird. Sie profitiert von einer guten Entscheidung oder leidet unter einen schlechten. Der Anwender will sich anhand der Anschaffung die Arbeit erleichtern, besser werden oder schneller sein. Daher ist diese Rolle gut über Verbesserungen erreichbar, die aber fachlich fundiert sein müssen.

Der Influencer ist ein Experte, der mit dem eigentlichen Beschaffungsprozess nicht zu tun haben muss. Das kann der Kollege aus der Nachbarabteilung sein, der ein ähnliches Problem schon einmal gelöst hat oder der gottgleiche CTO, der zu jedem Thema etwas beitragen muss.

Der Einkäufer ist das letzte Glied im Einkaufsprozess. Er verhandelt die Preise, unterschreibt das Fax oder drückt im Online-Shop auf den Bestell-Button.

Buying Center im E-Commerce erfolgreich nutzen.

Die genannten Rollen treten meist nicht offen in so einem Entscheidungsprozess zu Tage. Oft sind mehrere Rollen auch in einer Person vereint. So kann der Einkäufer gleichzeitig Gate-Keeper sein, was besonders bei komplexen Ausschreibungsprozessen der Fall sein kann.

Wenn Sie Ihre Produkte online verkaufen, sind solche komplexen Ausscheibungen nicht relevant. Viel mehr sind Verbrauchsgüter, Hilfs- und Betriebsstoffe geeignet, die häufig ersetzt und nachbestellt werden müssen. Daher wird der Impuls, einen Einkaufsprozess zu starten oft vom Anwender ausgehen. Er bemerkt als erstes, dass der Bestand an Druckertoner oder Laborgläsern zur Neige geht.

Dieser Nutzer kann durch Online-Marketingmaßnahmen auf Ihre Seite gezogen werden und muss jetzt den Entscheider überzeugen. Helfen Sie ihm mit kurzen Zusammenfassungen Ihrer Leistungsfähigkeit und geben Sie Sicherheit zum Beispiel mit Angaben zu Kompatibilität etc. Der nächste Schritt geht oft zum Einkäufer. Hier hilft ein telefonischer Service, um Preise, Zahlkonditionen etc. zu besprechen.

Nicht nur digital perfekt angesprochen.

Als weitergehende Maßnahme kann es Sinn machen, mehreren Nutzern eines Unternehmens eigene Kundenaccounts mit unterschiedlichen Berechtigungen zu geben. So können Sie das divergierende Informationsbedürfnis durch gezielt ausgespielte Inhalte besser erfüllen.

Auch im Offline-Bereich können die verschiedenen Rollen besser behandelt werden. Print ist im B2B-Sektor weiterhin ein wichtiges Medium. Der Anwender sieht von Ihrem Unternehmen oft nur den Lieferschein, der Einkäufer die Rechnung und der Gate-Keeper hat noch den guten alten Katalog auf dem Tisch. Unterstützen Sie diese Rollen mit zielgerichteten Informationen auf den jeweiligen Schriftstücken, wie etwa Bedienungsanleitungen für den Anwender, Wiederkäufer-Rabatte für den Einkäufer und Vorteilsargumente für den Gate-Keeper.

Fazit

Buying Center sind ein hilfreiches Konstrukt, um Entscheidungsprozesse auf Kundenseite besser zu verstehen und zu unterstützen. Mit nur wenigen Maßnahmen und inhaltlicher Überarbeitung Ihrer bestehenden Angebote kann das Buying Center auf Kundenseite sehr gut bespielt werden. Zusätzliche intelligente Services in On- und Offline-Welt steigern die Anbieterloyalität.

 

 

Buying Center für B2B Online Shops
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