Seit 2012 zeigen sich aber die Nachteile davon. Die angebotenen Inhalte sollen immer zahlreicher werden, die Anzahl der mobilen Geräte und die Bildschirmgrößen werden immer mehr. Um dem Ganzen noch eins drauf zu setzen, ist mit dem iPad und allen anderen Tablets die Komplexität zusätzlich gestiegen, weil die Bildschirmgrößen zwischen Handy, Tablet, Laptop und Desktop-Rechner jetzt fließend ineinander übergehen.

Die Lösung dafür lautete Responsive Webdesign. Das bedeutet, die Homepage passt sich der Bildschirmgröße an und ermöglichen somit eine ideale Benutzung der Seite. Inzwischen gibt es fast keinen Kunden mehr, der diesen Begriff nicht schon einmal gehört hat. Falls Zweifel über die Notwendigkeit bestehen, hilft ein Blick in die Analyse-Daten der Webseiten-Besucher. Meist benutzen bereits 20 bis 30% der Nutzer mobile Geräte und machen klar, dass der Bedarf für eine optimierte Internetseite vorhanden ist.

Die Frage nach dem perfekten Nutzererlebnis muss aber weiter gehen. Einfach nur die Inhalte einer Seite schon anordnen reicht nicht, um den Besuch der Seite für den Kunden wertvoll zu machen. Stattdessen müssen sich besonders Shop-Betreiber die Frage stellen, mit welchem Bedürfnis ist der Nutzer auf die Seite gelangt. Anhand dieses Bedürfnisses müssen dann Inhalte ausgespielt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit dem Bedürfnis des Nutzers entsprechend wird. Es hilft wenig, wenn ein Kunde sich für Barmöbel interessiert, aber einen wilden Mix aus Außenbestuhlung, Lounge- und Ess-Möbel als erstes in einem Shop sieht. Daher müssen Inhalte viel stärker auf das Bedürfnis des Nutzers ausgerichtet werden.

Die Kombination aus der passenden Darstellung auf dem Gerät mit den bedürfnisgerechten Inhalten nennen wir Reactive Webdesign. Das Shop-System muss also mehr also nur eine gute Oberfläche bieten, es muss das Nutzer-Interesse identifizieren und eine Auswahl von geeigneten Produkten gleich auf der Startseite aufliefern. Das ist sicher noch kein Standard.

Welches Shop-System diese Herausforderung am besten meistern wird, steht heute noch nicht fest. Hier verbirgt sich aber ein weitere Innovationsschub für die E-Commerce-Branche. Denn wenn die Relevanz von Inhalten für den Nutzern steigt, steigt die Kundenzufriedenheit von der ersten Sekunde an und am Ende stiegt auch der Umsatz im Shop.