Meist jedoch sind mit einem Kaufentscheidungsprozess in einem Unternehmen mehrere Menschen in verschiedenen Rollen befasst. Diese wurden zuerst von Webster & Wind in den Siebzigern analysiert und geclustert. Folgende Rollen werden unterschieden:

Der Entscheider ist meist der Budget-Verantwortliche. Er trifft die letzte Entscheidung über eine Anschaffung und vertritt diese gegenüber seinen Stakeholdern.

Der Gatekeeper ist oft eine Person, die Angebote einholt und als erstes prüft. Das kann ein Projektmanager oder eine Sekretärin sein. Der Gatekeeper ist oft kein Experte für das Thema, hat aber eine vernünftige Grund-Ahnung. Er ist eher eine vorsichtige und genaue Person und will exakt wissen, was in einem Angebot enthalten ist.

Der Anwender ist diejenige Person, die die Anschaffung wirklich nutzen wird. Sie profitiert von einer guten Entscheidung oder leidet unter einen schlechten. Der Anwender will sich anhand der Anschaffung die Arbeit erleichtern, besser werden oder schneller sein. Daher ist diese Rolle gut über Verbesserungen erreichbar, die aber fachlich fundiert sein müssen.

Der Influencer ist ein Experte, der mit dem eigentlichen Beschaffungsprozess nicht zu tun haben muss. Das kann der Kollege aus der Nachbarabteilung sein, der ein ähnliches Problem schon einmal gelöst hat oder der gottgleiche CTO, der zu jedem Thema etwas beitragen muss.

Der Einkäufer ist das letzte Glied im Einkaufsprozess. Er verhandelt die Preise, unterschreibt das Fax oder drückt im Online-Shop auf den Bestell-Button.