Wir haben vor einiger Zeit bei Shopware ein Webinar zum Thema B2B E-Commerce abgehalten. Den Inhalt geben wir hier als Blogbeitrag wieder. Die Aufzeichnung vom Webinar finden Sie hier:

https://www.youtube.com/watch?v=9kmxQ99Lu6E
Shopware Webinar „B2B eCommerce Strategien für 2022 und Must Haves für heute Webinar mit intoCommerce“

„Hans“ ist exklusiver Deutschland-Großhändler einer weltbekannten Marke im Do-It-Yourself-Markt. Seine Marke findet man dementsprechend in jedem Baumarkt und hat einen hohen Wiedererkennungswert. Wir haben uns mit Hans über seine interessanten Einsichten zum aktuellen B2B-Handel unterhalten.“

Er sagt dazu: „Bis vor Kurzem bestand mein Vertrieb aus reiner Zuteilung von Ware.“ Er verfügte also über eine dermaßen gute Marktposition, dass bei ihm ständig eine Bestellung nach der anderen einging und er sich nicht um viel mehr kümmern musste. Heute ist das allerdings nicht mehr so: Im stationären Offline-Handel hat er bereits massive Umsatzverluste, die auch seine neuen Online-Händler, die er hat, nicht ausgleichen konnten. Seiner Aussage nach ist „Amazon heute leider mein größter Kunde“.

Abhängigkeitsverhältnis zu Amazon

Das bedeutet also, seine typische DYI-Marke ist gut auf Amazon zu handeln und liegt im Grenzbereich zum professionellen bzw. B2B-Anwender. Der Vertrieb dieser Marke findet hauptsächlich über Amazon statt, wodurch er natürlich gegenüber Amazon in ein sehr starkes Abhängigkeitsverhältnis gerät. Dies gefällt ihm natürlich überhaupt nicht, da damit diverse typische Nachteile verbunden sind, wie beispielsweise Jahresgespräche mit Druckausübung bezüglich der Konditionen usw. Dies ist der Fall, obwohl er exklusiver Deutschland-Händler ist und jedes Stück der Ware, die im Baumarkt über die Ladentheke geht, über sein Lager gegangen ist. Amazon kann solchen Druck ausüben, da man sich im Zweifelsfall die entsprechenden Artikel aus dem europäischen Ausland beschaffen und im pan-europäischen Lager von Amazon eingelagert und dann in Deutschland verkaufen kann. Amazon ist also nicht auf Hans angewiesen, und die Frage ist daher, was Hans angesichts dieser Situation tun kann. Er muss sich damit beschäftigen, wie B2B-Commerce im Jahr 2022 aussehen wird. 

Das traditionelle dreistufige Vertriebsmodell im Wandel

Dreistufiges Vertriebsmodell für B2B

Wenn man sich die traditionellen dreistufigen Vertriebsmodelle anschaut, sehen wir am Anfang den Hersteller, in der Mitte den Großhändler (in unserem Fall Hans), und dann denn POS/Einzelhändler, der dann seine Ware an den Endkunden, d.h. den Handwerker oder das Büro, verkauft.

Wenn wir als Endkunden in Bezug auf ein solches Produkt Informationsbedarf haben, wenden wir uns immer mehr an den Hersteller und weniger an den Einzelhändler, da dieser ggf. ebenfalls keine Ahnung hat oder eventuell überfordert ist, also schlechte Beratung liefert usw.

Hierin liegt für den Hersteller eine interessante Chance. Diesen Wandel auf dem B2B-Markt greifen Startups entsprechend aus, wie beispielsweise die Gründer von Contorion. Contorion ist ein Online-Shop für den Werkzeughandel im Bereich B2B und den Markt wirklich aufgerollt: Sie haben inzwischen 150.000 Kunden, verfügen über 100 Mitarbeiter, haben einen zweistelligen Millionenumsatz und hatten vor einem halben Jahr ein Exit-Angebot in Höhe von 120 Mio. Euro. Dies entspricht also dem Wert, den dieses Unternehmen innerhalb von drei oder vier Jahren geschaffen hat.

Annäherung von B2B und B2C

Man sieht also, im B2B-Markt ist noch viel an E-Commerce-Erfahrung aufzuholen. Im B2B-Handel geschieht gerade Einiges. Wir beobachten beispielsweise, dass B2B und B2C sich annähern.

Annäherung von B2B (links) und B2C (rechts) in der Kommunikation

Einen Eindruck davon, wie sich beispielsweise die Kommunikation verändert, vermittelt zum Beispiel die Darstellung eines solchen Profi-Tools. Diese Maschine wird sehr cool inszeniert, mit einem scharfen Lichtschatten und Baustellenatmosphäre dahinter. Bei einem weiteren Produkt, das für den Laien zuerst einmal recht ähnlich aussieht, findet die Darstellung (Licht/Schatten, Baustellenatmosphäre) ebenfalls sehr ähnlich statt. Auf den ersten Blick handelt es sich hier um ein sehr vergleichbares Produkt. Das Interessante ist: Es handelt sich hierbei um die ALDI-Hausmarke.

Wir haben also auf der einen Seite das anspruchsvolle Profi-Tool und auf der anderen Seite das ALDI-Werkzeug und sehen: Von der Inszenierung her nähern sich beide Darstellungen durchaus an. Dadurch wird die Kommunikation in Bezug auf die Unterscheidung für den Endkunden schwieriger.

Ein weiteres Beispiel ist die Gegenüberstellung von Hilti und Hornbach. Bei Hilti handelt es sich um eine reine Profi-Marke, die auch nur in Hilti-eigenen Stores erhältlich ist – also eine traditionelle B2B-Marke, die hier durch einen enthusiastischen Bauarbeiter dargestellt wird. Auf der anderen Seite haben wir Hornbach mit einer ähnlich dramatischen Inszenierung der jeweiligen Kundschaft. Das ist also sehr spannend.

Auch in Bezug auf die Nutzerführung haben wir bei der Hilti- und der Hornbach-Seite Ähnliches: Wir haben die Produktübersicht mit einer Navigation mit Hilfe kleiner Thumb-Nails der jeweiligen Kategorie mit Beispielbildern. 

Markt-Potenzial und Amazon Business

Auch Amazon hat natürlich längst erkannt, dass dieser Markt Potenzial hat. „Amazon Business“ ist Ende 2016 gestartet und bietet im Prinzip alle E-Commerce-Funktionen, die man aus der Prime-Welt kennt. Aus unserer Sicht macht dies durchaus Sinn, denn warum soll sich der Online-Kauf von beispielsweise Unterleg-Scheiben schlechter bzw. viel anders anfühlen als der Kauf eines T-Shirts im Online-Shop vom Sofa aus am Abend zuvor?

Genau diese positive Customer-Experience müssen wir in Zukunft auch im B2B-Handel erreichen. Eben das macht Amazon, indem man diese Prime-Funktionen, die als sehr positiv wahrgenommen werden, auch auf den Businesshandel überträgt. Beispiele hierfür sind beispielsweise die Verwaltung von Aufträgen und eine Rechnungszuordnung nach Projekten.

Die Zahlen sind auch hier durchaus beeindruckend. Wir gehen davon aus, dass es derzeit rund 300.000 Kunden in diesem Amazon Business-Bereich gibt, also ca. 60.000 Händler, die über diesen Marktplatz verkaufen. Auch hier zeigt sich, dass sich der B2B-Markt auf jeden Fall bewegt.

Zukunft des klassischen Vertriebsmodells

In Bezug auf das klassische Vertriebsmodell sieht man sehr schnell, dass der Hersteller natürlich seine Berechtigung hat – denn von diesem erhalten wir die Produkte. Auch der POS/Einzelhandel hat seine Berechtigung, denn dieser hat die Beziehung zu Kunden. Doch was tut der Großhandel, als quasi das Lagerhaus in der Mitte?

Der Großhandel wird in Zukunft das größte Problem haben, seine Existenz zu rechtfertigen. Früher hätte man gesagt, der Großhandel sorgt dafür, die Ware rechtzeitig bereitzustellen, umzupacken usw. Doch das wird in Zukunft nicht mehr genügen. 

Großhändler und E-Commerce

Der Großhandel bzw. die Einkaufsverbände haben die verstärkte Nachfrage in Bezug auf E-Commerce aber ebenfalls erkannt und werden nun selbst zu E-Commerce-Systemanbietern. Deren Kunden, also der Einzelhandel, erwarten natürlich gewisse Unterstützung seitens des Großhandels, und so werden Großhändler zu E-Commerce-Systemanbietern.

Das bedeutet, dass sie integrierte Shops anbieten, die direkt in die Großhandels-IT-Infrastruktur eingreift. Dies findet häufig im Bereich Bau/Handwerk statt, wo eigene Systeme zur Verfügung gestellt werden. Der Großhandel bemüht sich seinerseits um die Unterstützung der Hersteller in Bezug auf die Datenzulieferung, was im B2B und Großhandel noch schwieriger ist als im klassischen Einzelhandel, da die Informationen gerade in Bezug auf Baustoffe sehr viel komplexer sind. Die Hersteller sind hier also noch viel stärker gefordert als im B2C-Bereich.

Das Problem ist, wenn der Großhandel eigene IT-Systeme zur Verfügung stellt, sorgt das dafür, dass diese integrierten Systeme ziemlich unflexibel sind. Wir haben diese Systeme gesehen, und es fühlt sich ein wenig an wie ein Strato-Webbaukasten: Man kann das Logo und die Farbe ändern und vielleicht auch noch einen „Über uns“-Text schreiben, aber das ist dann auch schon alles, was an Anpassung möglich ist.

Man muss dazu außerdem sagen, dass solche Großhändler sich nicht mit einem Berlin-Mitte-Startup-Unternehmen vergleichen lassen – weder was den Coolness-Faktor betrifft, noch die Flexibilität und Schnelligkeit, um den E-Commerce-Drive entsprechend zu nutzen. Sie sind eben nicht Contorion, auch wenn man sich manchmal gern so sieht. Wenn dann auch noch die Herstellerdaten seitens des Großhändlers in die Web-Baukästen eingestellt wird und jeder Einzelhändler diesen Web-Baukasten nutzt, wird das bedeuten, dass die Herstellerdaten dann überall die gleichen sind – bei jedem, der den Web-Baukasten des Großhandels nutzt. Dementsprechend werden die Daten in Bezug auf das Google-Ranking wertlos, weil jeder die gleichen Informationen hat und es sich dann ständig um Duplicate Content handelt.

Hier besteht für den Großhandel also hoher Handlungsdruck in Bezug auf die Möglichkeit einer sehr viel stärkeren Individualisierung. 

Wir sehen aber auch Chancen – beispielsweise in neuen Preismodellen. Am Beispiel von Käser, einem Kompressoren-Hersteller, sehen wir eine recht elegante Lösung für einen neuen Denkansatz in Bezug auf B2B-E-Commerce. In konkreten Fall bedeutet das Pay-per-Use: Deren neueste Kompressoren in den Fabrikhallen produzieren nicht einfach Luft, wofür man dann mehrere tausend Euro bezahlt. Vielmehr werden diese Maschinen Dank des Internet of Things direkt dem Internet angeboten. Das Unternehmen und der Wartungsmanager haben direkten Zugriff auf die Maschine, und es kann nachjustiert und feinjustiert werden. Die Abrechnung funktioniert hier als Pay-per-Use. Das bedeutet, man erhält am Monatsende eine Rechnung pro bar: Dabei wird nur das in Rechnung gestellt, was am Kompressor tatsächlich verbraucht wurde. Die Wartung kann zu 80 % aus der Distanz erledigt werden. Davon profitieren sowohl Käser als auch die Kunden. Ein spannender Ansatz für das Überdenken von Preismodellen für den Bereich B2B-E-Commerce.

Dann wäre da auch die Frage nach dem Thema „Sharing Economy“ – warum muss man eigentlich solche Maschinen wie Baukräne eigentlich besitzen? Was mache ich eigentlich zwischendurch, wenn ich keine Auslastung für die Maschine habe? Wann gibt es mal ein Uber für Kräne und andere Baumaschinen etc.? Diesen Markt also noch einmal neu zu überdenken und hier weiter zu machen und Bereiche im B2B-E-Commerce anzudenken – das wäre sicherlich spannend.

Verstehen und Unterstützen der Zielgruppe

Wenn wir aber heute starten wollen, müssen wir erst einmal ein paar Hausaufgaben erledigen. Diese Hausaufgaben wären zum Beispiel, erst einmal die Zielgruppe zu verstehen. Das heißt also, wenn Sie jetzt einen Online-Shop angehen müssen, müssen Sie sich bewusst machen, dass so eine Kaufentscheidung in einem B2B-Online-Shop deutlich komplexer ist als in einem B2C-Shop. Wenn Sie heute etwas für sich kaufen, müssen Sie maximal mit sich selbst oder vielleicht noch mit Ihrem Partner ausmachen, ob diese Anschaffung sinnvoll nicht oder nicht, und ob das Geld dafür zur Verfügung steht. Das ist dann aber schon alles.

Buying Center bzw. Decision Board im B2B E-Commerce

Im B2B-Bereich sprechen wir von „Decision Boards“. Ein ganz typisches Scenario ist ein IT-Administrator (der Anwender in unserem Fall), der sieht, dass sein Drucker-Toner leer ist und nun neuen Toner bestellen muss. Was macht er jetzt? Nehmen wir an, das Unternehmen ist vom organisatorischen Reifegrad noch nicht allzu weit. Das heißt, er würde sich an irgendeinen Entscheider wenden, ihm erklären, dass er neuen Toner benötigt und ihm die Kosten mitteilen. Dann berät sich der Entscheider ggf. noch mit einem Influencer, der möglicherweise früher einmal für den Toner-Austausch zuständig gewesen ist. Dann gibt es vielleicht auch noch einen Einkäufer, der dann den Auftrag bekommt, den günstigsten Toner zu suchen, der aber auch unbedingt passen muss. Der Einkäufer hat natürlich inhaltlich keine Ahnung davon, welcher Toner tatsächlich genau in welches Druckergerät passt. So sind solche Entscheidungen in einem B2B-Beschaffungsprozess deutlich komplexer.

Was man tun kann, ist zu versuchen, diese Entscheidungsprozesse beim Kunden besser zu verstehen und abzubilden, wobei man sich bewusst macht: Es ist der Job des Bestellers, hier bei uns zu bestellen, und kein Vergnügen. Wir müssen ihm also irgendwie helfen, diesen Einkaufsprozess einfacher für ihn zu machen und ihn zu unterstützen. Das funktioniert zum Beispiel, indem man pro Kunden verschiedene Nutzer hinterlegt. Das bedeutet, ein Kunde in unserem Online-Shop hat verschiedene Berechtigungen und Rollen. Der Entscheider und Einkäufer darf vielleicht in die Kategorien A, B und C hineinschauen. C sind möglicherweise die coolen, neuesten iPhones, die der IT-Administrator nicht sehen soll. Der Entscheider und Einkäufer hat das entsprechende Budget, um schnell neue Geräte zu kaufen. Aber unser IT-Sys-Admin darf gern bis 200 Euro im Monat in den Kategorien Drucker und Druckerpatronen einkaufen, und damit sind diese Einkäufe automatisch freigegeben.

Das wäre eine typische Funktion, wie sie auch in der B2B-Suite der Shopware Enterprise Edition enthalten ist, die eben auch genau dafür da ist, solche Entscheidungsprozesse abzubilden und zu unterstützen. Wir sehen, dass es die Kundenbindung in solchen B2B-Online-Shops definitiv erhöht, wenn wir es schaffen, den Kunden hier ordentlich abzuholen und seine Entscheidungsprozesse zu verstehen und zu unterstützen.

Wenn man noch einmal daran denkt, dass es der Job des Bestellers ist, in diesem Online-Shop zu bestellen – und kein Vergnügen – dann muss man ebenfalls bedenken, dass solche Entscheidungen auch sehr viel Unsicherheit beinhalten. Wenn der Einkäufer irgendeine Unterlegscheibe kaufen muss – woher soll er dann wissen, ob das das richtige Produkt ist? Hier helfen 3D-Ansichten, wo wir noch einmal genau die Maschinen auseinandernehmen und feststellen können, ob die entsprechende Unterlegscheibe die richtige ist. Für solche Fragen, und um Produkte erlebbar zu machen und die Passgenauigkeit zu überprüfen, könnte hier Virtual Reality eingesetzt werden. Dafür gibt es bereits heute 3D-Vorschauen, 3D-Konfiguratoren, oder es werden einfach nur CAD-Daten eingestellt. Auch das hilft bereits dem Kunden zu verstehen, wie die Produkte aufgebaut sind und welches Ersatzteil dementsprechend benötigt wird.

Trend im B2B-Commerce: Marketing Automation

Ebenfalls spannend ist das Thema Marketing Automation. Auch das spart viel Zeit und erhöht die Conversion. Wie wir gesehen haben, dauern solche Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich ein wenig länger. Dementsprechend kann man sich durchaus darauf vorbereiten, indem man hier versucht, hier die Kunden in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen und bei jeder Anfrage, die der Kunde schickt, die jeweiligen Daten nutzbar zu machen, indem die Kundendaten angereichert und die Newsletter auf die Interessen, Zielgruppen usw. abgestimmt weden. Möglicherweise ist auch zu überlegen, welche Rolle unser Nutzer hat, den wir gerade gewonnen haben, der gerade seine E-Mail-Adresse bei uns hinterlassen hat. Welche Rolle hat er in dem bereits angesprochenen Decision Board? Darauf kann man Inhalte, Redaktionspläne usw. ausrichten und als Kampagne steuern. Das klingt zunächst viel komplizierter, als es letztendlich ist. Es geht einfach noch einmal um eine viel stärkere Segmentierung, zum Beispiel von Newsletterlisten, von Automatisierungen, wenn man weiß, wie lange sind Entscheidungsprozesse im Unternehmen, wie kann ich die unterstützen und wie kann ich zwischendurch noch einmal die passenden Informationen zur richtigen Zeit liefern?

Gut dafür könnten zum Beispiel so etwas sein wie Optimizely, Cleverreach, Mailchimp oder weitere BITools, die dabei helfen, Segmentierungen der Kunden zu nutzen. Optimizely ist dabei eher dazu geeignet, das Frontend zu automatisieren und zu testen und auch noch einmal mehr Informationen über den Kunden zu erhalten. Da gibt es recht spannende Ansätze.

Was auch immer hilft, ist natürlich das Thema Kundenbindung. Oft ist es im B2B-Bereich so, dass die Produkte miteinander vergleichbar sind. Selten hat jemand, wenn er nicht gerade ein Hersteller ist, etwas sehr Exklusives. Oft ist es so, dass wir mit Händlern und Großhändlern sprechen, und die haben das Problem, dass Produkte und Preise zunächst einmal recht transparent und vergleichbar sind. Wie sorge ich nun also dafür, dass der Kunde auch weiter bei mir kauft und in Zukunft auch bei mir bleibt? Wir müssen also versuchen, den Kundenservice weiter zu verbessern – wie es auch Amazon ja auch mit Prime Business gemacht hat – und hier den Kunden durch besseren Kundenservice weiter zu binden. Dabei kann ein Bonuspunkte-System helfen, beispielsweise durch das Sammeln so genannter „Diamonds“, mit denen man auch bezahlen kann. Als Shop-Betreiber kann man auch den Kunden steuern, weil es Bereiche gibt, die attraktiver für den Shop-Betreiber sind und wo er besonders verkaufen will. Solche Lösungen sind recht schön und einfach umzusetzen. Auch Punkte wie Versandkostenpauschalen – eben das Amazon Prime Prinzip – erhöhen die Kundenbindung, und dabei hilft zum Beispiel das Shopware Bonus-System.

Trend im B2B-Commerce: Verknüpfung von Offline und Online

Egal wie man es macht, man muss auf jeden Fall die Themen Offline und Online miteinander verknüpfen. Im B2B-Handel ist es selten so, dass der Online-Shop direkt alle Kanäle ersetzt. Der Kunde erwartet vielmehr weiterhin von Ihnen, dass Sie telefonisch erreichbar sind und man Ihnen auch einmal ein Fax schicken kann. Und wenn Sie heute einen Außendienst haben, dann wird dieser auch weiterhin benötigt. Dies ist auf jeden Fall schon einmal die gute Nachricht für den Außendienst. Unsere Erfahrung mit B2B-Online-Shops ist meist dahingehend, dass man beim B2B-Online-Shop eher die Standard-Anfragen in den Online-Shop leiten und die komplexeren Anfragen, wo man dann wirklich über Projekte spricht, die über zwei Jahre laufen und eine bestimmte Lösung, ein bestimmtes Produkt oder Additiv für ein bestimmtes Szenario benötigen – weiterhin vom Außendienst bearbeitet werden können. Der Außendienst soll also durch solch einen Online-Shop entlastet werden, so dass standardisierte Aufgaben über den Online-Shop gelöst werden können und der Außendienst sich stärker auf das Projektgeschäft und die komplexeren Anfragen konzentrieren kann.

Wir werden trotzdem weiterhin Online und Offline miteinander verknüpfen müssen, denn der Kunde kennt diesen Ansprechpartner schon und wünscht sich auch weiterhin Offline-Beratung, allerdings mit den Online-Preisen. Das Schöne ist, dass durch diese Tools das Thema Datenerhebung deutlich schneller funktioniert, indem wir zum Beispiel dem Außendienst die Möglichkeit geben, die Bestellungen des Kunden direkt online einsehen zu können, indem wir die Systeme miteinander verknüpfen und beispielsweise die Produkte auch über die Marktplätze angeboten werden und somit diese bisherige Insellösung, die es bisher gibt aufbrechen.

Wenn Sie mögen, können Sie dazu gern noch mehr erfahren. Wir haben ein Whitepaper verfasst: „10 + 1 Fehler, den man gerne im Bereich B2B-E-Commerce macht“. Wir haben hierin ein paar Erfahrungswerte zusammengestellt. Bei Interesse schicken Sie mir am besten eine E-Mail, dann senden wir Ihnen das Whitepaper gern zu.

Fragen und Antworten von Usern

Wenn man den Kunden Rollen zuweist, warum werden dann nach wie vor Angebotsfragen per Papier gewünscht? Die Digitalisierung wird nicht akzeptiert. Gibt es da Erfahrungswerte bzw. Tipps?

Man muss den Bestellungsprozess des Kunden verstehen. Es ist gar nicht ungewöhnlich, dass der Kunde trotzdem noch eine Papierunterlage benötigt. Es gibt aber durchaus Lösungen, so etwas direkt im Online-Shop anzubieten: Der Kunde fordert über den Online-Shop ein Angebot an, woraufhin zum Beispiel auch im Backend von Shopware ein Vertriebsmitarbeiter im Innendienst die Sache bearbeiten kann, den Preis macht und daraufhin ein Angebot als PDF generiert. Der Kunde lädt die Unterlagen herunter und kann sie dann in den Beschaffungsprozess des Unternehmens einreichen. Da kann man also durchaus Überlegungen treffen, wie man das am besten macht, wenn dies ein Use Case ist, der oft genutzt wird. Es ist natürlich klar, dass man die Kunden nicht ändern kann. Aber was ich immer rate, ist den Außendienst auf eine solche Reise mitzunehmen und diesem auch klarzumachen, dass der Online-Shop nicht dafür da ist, ihm Umsatz wegzunehmen, sondern im Gegenteil mehr Umsatz für den Außendienst zu ermöglichen. Dieser soll nämlich mehr Zeit haben, sich auf die großen Projekte zu konzentrieren, wobei er trotzdem noch über den Online-Shop Provision erhält.

Wenn der Außendienst das dann aber entsprechend vor Ort kommuniziert und mit dem Kunden darüber spricht, wie er Beschaffungsprozesse macht und dass er auch dem Online-Shop vertrauen kann, dann ist dies einfach etwas, das man nach und nach ins Bewusstsein des Kunden einsickern lassen muss und dafür sorgen muss, das der sprichwörtliche stete Tropfen den Stein höhlt. Aber das ist auf jeden Fall eine Geduldsfrage.

Wie steigt man eigentlich in so einen B2B-E-Commerce ein? Auf was muss man dabei achten? Was sind die typischen Fehler?

Das Projekt sollte zu Beginn nicht zu komplex sein. Wenn B2B-E-Commerce-Projekte scheitern, liegt das meist an einer zu hohen Komplexität, mit der man sich einfach zu viel vorgenommen hat. Hier raten wir zum „Lean Commerce“, also zu dieser Startup-Philosophie, bei der man sich im Voraus den schlanken Use Case überlegt:. „Wen können wir mit möglichst wenig Aufwand am glücklichsten machen?“ 

Hierbei muss man sich dann überlegen, ob man eine 80/20-Lösung schaffen kann, wen man am ehesten abholen kann und welche Use Cases am praktikabelsten sind. Es kann beispielsweise sein, dass man einige Randbedingungen bei der Preisberechnungen nicht mitnimmt oder bestimmte Lieferkonditionen, die in Island gelten, für den Online-Shop nicht übernimmt, da das die Komplexität innerhalb des Shops zu sehr erhöhen würde. Dafür hat man aber einen Online-Shop, und zwar schnell. Wir wollen natürlich möglichst schnell wissen, ob die Hypothesen, die wir erstellt haben, auch funktionieren und wie der Kunde sich auf der Seite wirklich verhält. Deshalb rate ich dazu, Komplexität und einige Randbedingungen herauszunehmen und eben nicht gleich alles mit dem ersten Wurf zu machen, sondern sich lieber schrittweise zu nähern und nicht zu komplex zu machen.

Wie wichtig ist das Design im B2B-Shop?

Das kommt darauf an, wie die eigene Marke positioniert ist. Oft ist es so, dass wir das Corporate Design abbilden wollen und uns dann eher darauf fokussieren, dass die Prozesse sauber sind, damit eine gute Customer Experience ermöglicht wird. Diese hat aus unserer Sicht nicht unbedingt etwas mit Design zu tun, sondern zuerst einmal mit Usability und Prozessen. Wenn wir über Design sprechen, geht es oft um Formsprache, Bildauswahl und ähnliche Themen. Das sind gute Themen, die tatsächlich die Lösung für etwa die letzten 20 % ausmachen. Aber in Bezug auf die 80 %-Lösung glauben wir eher daran, dass Design im Sinne von Markenwahrnehmung wichtig ist. Die Marke muss also wiedererkannt werden. Bei der Inszenierung von Produkten, wie wir sie anfangs angesprochen haben, muss man sich überlegen, wessen Aufgabe das innerhalb dieses B2B-Prozesses sein soll, wie der jeweilige Shop-Anbieter positioniert ist und was dieser tatsächlich dafür tun müsste. Auch hier wird er in 80 % der Fälle erst einmal nichts machen müssen, sondern erst einmal sauber seine Hausaufgaben klären. Danach kann man sich über Design und Produktinszenierung abheben.

Inwiefern sind Einkaufswelten im B2B relevant?

Unserer Meinung nach sind diese sehr relevant. Wir haben es oft so, dass die Produkte, die im B2B-Handel angeboten werden, verschiedene Anwendungszwecke haben. Wir glauben fest daran, dass wir den Kunden gut abholen müssen. Wir haben zum Beispiel einen Kunden, der Klebstoffe im Industriebereich kauft (also beispielsweise für die Verklebung von Stahl mit Beton). Die Kleber in diesem Bereich haben verschiedene Anwendungszwecke. Sie sind sowohl für den Schreiner interessant als auch für den Maurer, Dachdecker und Fensterbauer. Dementsprechend benötigt man auf jeden Fall für diese großen Zielgruppen so etwas wie eigene Einkaufswelten, um denen klar zu machen, dass man als Shop die passende Lösung für das Problem der jeweiligen Zielgruppe hat. Dieses Abholen, das Demonstrieren von Verständnis für die unterschiedlichen Themen und Arbeitsweisen der Kunden mit dem jeweiligen Produkt sollte in den Einkaufswelten erkennbar sein. Diese Einkaufswelten sollten gezielt nach Branchen und Anwendungsgebieten ausgerichtet sein.

Wie sieht im Durchschnitt der Zeitrahmen aus, bis ein B2B-Shop erfolgreich startet? Wie sehr spielt das Marketing hier eine Rolle?

Die erste Frage wäre hier die Definition eines erfolgreichen Starts. Wenn der Shop einfach nur stehen und funktionieren soll – also aus rein technisch-prozessualer Sicht – dann kann dies durchaus in drei Monaten stehen. Die Frage ist aber, was hier „erfolgreich“ bedeutet. Sollen mindestens 20 % des Unternehmensumsatzes darüber laufen? Wenn ja, dann spielt Marketing eine erhebliche Rolle, denn dann müssen wir sehr viel Kommunikationsaufwand betreiben, um die Kunden vom klassischen stationären, Außendienst oder Telefon/Fax zum Online-Kanal zu bewegen. Da spielt Marketing eine erhebliche Rolle, zum einen in Bezug auf die Kommunikation, zum anderen auf das Thema Pricing. Beispielsweise kann man anbieten, dass die ersten drei Monate des Einkaufs über den Online-Shop versandkostenfrei sind – denn wir wissen, dass die Transaktionskosten intern viel niedriger sind, als wenn der jeweilige Auftrag manuell eingegeben wird. Von daher spielt Marketing eine erhebliche Rolle, abhängig vom Ziel und der jeweiligen Definition von „erfolgreich“.

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